Vuk „vegetarijanac“ ipak ne krši pravila oglašavanja
Omiljeni vuk iz reklame Intermarchéa pobijedio u sporu protiv organizacije Bloom koja ga je optužila za promicanje prekomjernog izlova
Prema odluci koju je u utorak, 24. veljače, donio francuski Žiri za etiku oglašavanja (JDP), božićna reklamna kampanja trgovačkog lanca Intermarché s „nevoljenim“ vukom koji je osvojio cijeli svijet, ocijenjena je usklađenom s pravilima oglašavanja. Kampanju je prethodno osporila organizacija za zaštitu oceana Bloom, tvrdeći da promiče prekomjerni ribolov.
Kako prenosi časopis LSA, vuk iz Intermarchéove reklame naposljetku nije proglašen krivim zbog toga što lovi i jede ribu. Božićna reklama, prvi put emitirana 6. prosinca prošle godine, postigla je velik međunarodni uspjeh, ali je ubrzo izazvala kritike udruge Bloom, koja ju je označila kao „obmanjujuće oglašavanje koje potrošače može dovesti u zabludu”.
Prema organizaciji Bloom, sporni elementi kampanje bili su to što „produbljuje već ukorijenjeno, ali pogrešno shvaćanje vegetarijanstva i konzumacije ribe”, „banalizira ribolov umanjujući njegove okolišne posljedice” te „zanemaruje status riba kao osjećajnih živih bića”. Organizacija je stoga 22. prosinca podnijela prijavu Žiriju za etiku oglašavanja, neovisnom tijelu zaduženom za nadzor etičnosti oglašavanja.
Reklama „ne promiče nikakav prehrambeni režim”
Nakon rasprave koja je trajala oko pedeset minuta, Žiri je zauzeo bitno drukčije stajalište od onoga koje je iznijela organizacija Bloom te presudio u korist trgovačkog lanca Intermarché. U odluci se navodi da kampanja „ne promiče nikakav poseban prehrambeni režim” niti sadržava „bilo kakve okolišne tvrdnje, izričite ili implicitne”. Također je ocijenjeno da riba ima „sporednu ulogu u narativu”, dok prizori ribolova pripadaju „fikcionalnom svijetu bajke” te ih se ne može tumačiti kao promicanje stvarnih praksi.
Žiri je dodatno istaknuo da je oglašivačka priroda poruke jasno prepoznatljiva te da narativni format ne krši pravila zaštite djece, budući da ne sadrži komercijalni pritisak niti obmanjujuće poruke. Na temelju toga reklama je proglašena usklađenom s preporukama koje se odnose na održivi razvoj i zaštitu djece, kao i s načelima istinitosti, transparentnosti i društvene odgovornosti.
Granica između regulacije oglašavanja i ideološke rasprave
Za trgovački lanac Intermarché odluka predstavlja potvrdu njihove obrane, koju je tvrtka iznosila još od prvih reakcija na optužbe. Prema njihovom stajalištu, reklama ne promiče vegetarijanstvo, već prenosi poruku o „želji da se jede kvalitetnije kako bi se zajedno bolje živjelo”.
Žiri je pritom zaključio i da se dio kritika organizacije Bloom odnosi ponajprije na ideološku raspravu, a ne na stvarno kršenje etičkih pravila oglašavanja, čime je jasno razgraničena uloga regulatornog nadzora od društvenih polemika o konzumaciji životinja i ribolovu.
Organizacija Bloom i dalje ima mogućnost u roku od petnaest dana zatražiti reviziju odluke.
Stjepan Felber | Ekovjesnik